Günlük hayatımızda, okuduğumuz gazete veya dergi haberlerinden tutun da izlediğimiz televizyon programlarına kadar hemen her yerde karşımıza “bütçe kalemleri”, “borsa değerleri”, “suç oranları”, vb. isimleriyle bir takım rakamsal kavramlar çıkmaktadır. Aslında bunlar “istatistik” disiplininin sadece küçük birer parçası kabul edilebilir ve çok çeşitli tekniklerin uygulanması sayesinde veri analizi ve karar verme süreçlerinde önemli birer oyuncuya dönüşürler.

Günümüzde, iş dünyasında artan rekabet ortamı, şirketleri müşterilerinin ihtiyaçlarını daha iyi anlama ve bu ihtiyaçlara karşılık verebilecek verimli ve etkili çözümler uygulama noktasına taşımıştır. Şirketlerin bu ihtiyacını karşılamak için ise ”business statistics” (iş istatistikleri) kullanılmaktadır. Bu sayede çeşitli yöntemler ile elde edilen “veri“ bir takım araçlar ve teknikler sayesinde “yararlı bilgi” haline dönüştürülmektedir.

VERİ TOPLAMA YÖNTEMLERİ

Verinin yararlı bilgiye dönüşüm sürecinde ilk iş kaliteli veri toplamaya çalışmaktır. Örneğin, televizyonda yayınlanmakta olan bir programın ne kadar kişi tarafından izlendiğinin %100 doğruluk ile saptanması teorik olarak mümkün gözükse de maliyet ve fiziksel şartlar düşünüldüğünde mümkün olmayacağı anlaşılacaktır. Bunun yerine belirlenecek sayıda ve nitelikte televizyon izleyicisi tespit ederek o kişiler arasında aşağıdaki yöntemler kullanılarak veri toplanmaya çalışılsa ortaya çıkan cevaplardan tüm izleyicilerin eğilimi üzerine çıkarıma varmak mümkün ve daha önemlisi “anlamlı” olacaktır.

Deney yapma:
Denek seçimi (experiment group) ve deney ortamının hazırlanma (experimental design) maliyetleri düşünüldüğünde çok da ucuz olmayan bir veri toplama yöntemidir. Bu yöntemde, ilk olarak aynı ve farklı özellikleri olan birden fazla sayıda “denek grupları” oluşturulur. Önce her gruba aynı deney ortamında aynı sürede aynı uygulama yaptırılır. Sonra her gruba aynı deney ortamında farklı sürelerde aynı ve farklı uygulamalar yaptırılır. Denek gruplarının verdiği tüm tepkiler “Veri Toplama Formu” (data collection form) üzerinde tek tek not edilir. Böylece yararlı bilgiye dönüştürülmeyi bekleyen veriler elde edilmiş olur.

Telefon anketi yapma:
En yaygın kullanılan, uygun maliyetli ve etkili yöntemlerden birisidir.  Denek olarak seçilen ve telefon ile aranan insanların yardım etmeye gönüllü olmaması, telefon ile konuşmak için müsait olmamaları veya hiç ulaşılamamaları gibi negatif durumlar yaşanma ihtimali olsa da yine de etkili bir yöntem olarak kabul edilir. Yardım etmeye gönüllü olan insanları sıkıntıya sokmamak, mağdur olmalarına neden olmamak için telefon anketi süresi 1-3 dakika arasında olmalıdır. Konuşmaya “Merhaba, benim adım X. Sizi Y firması adına arıyorum. Z konusu ile ilgili kısa bir anketimiz var, sizden bize cevaplarınız ile yardımcı olmanızı rica ediyorum.” şeklinde başlamak en doğrusudur. Olumsuz yanıt alınsa bile telefon konuşması çok uzamadan (maliyet artmadan!) bir sonuca varılacaktır. Ankette kullanılan sorular mümkün olduğunca kısa tutulmalı, karşıdaki kişiden sunulan seçenekler arasından bir seçim yaparak cevap vermesi istenmeli ve “öznel” yorumlar içeren cevaplar verilmesine fırsat tanınmamalıdır. Sonuç olarak anket tamamlandıktan sonra verilen tüm cevaplar sınıflandırılacağı için “öznel” cevapların bu uygulamaya tabi tutulması mümkün olmayacaktır. Anketin başında sorulan sorular mutlaka anketin amacıyla doğrudan ilgisi olan konulara ait sorular olmalıdır. Anketin son bölümünde ise denek profilini (yaş, cinsiyet, eğitim durumu, kişisel tercihleri, vs.) ile ilgili sorular sorulmalıdır. Bu sorular, deneklerin gruplandırılması için önemli olduğundan dolayı mutlaka cevapları alınmalıdır.

Yazılı (Basılı) anket yapma:
En çok kullanılan veri toplama yöntemidir. Bazı durumlarda anket, deneklere posta (veya e-posta) yoluyla ulaştırılsa da genellikle deneklerin, ellerine verilen anketi yine kendilerine verilen süre içerisinde odaklanarak cevaplandırdıkları bir yöntemdir. Genellikle en az maliyetli veri toplanma yöntemi olarak kabul edilir. Telefon anketi ile benzerlikleri olmasına karşın deneklere sağlanan izole ortam ve rahat bir süre içerisinde cevaplandırma şansı ile daha etkili sonuçlar elde edilebilmektedir. Deneklere sağlanan açık uçlu cevap verme şansı (seçenek olmayan, kişinin kendi cümleleri ile soruyu cevaplandırması beklenen soru yöntemi)  daha zor analiz edilmesine karşın daha kapsamlı sonuçlar elde edilmesi şansı da sunmaktadır. Öte yandan, deneklerin cevap verme oranlarının yükseltilmesi, motivasyonlarını artırması için mutlaka hazırlanan anket materyalinin göze hoş gelen bir formatta, düzenli, anlaşılır ve yeterli cevap yazma alanları bırakılmış şekilde tasarlanmış olması gereklidir. Posta ile gönderilen anketlerde geri dönüş oranı %5-%20 aralığında (Referans: Business Statistics: A Decision-Making Approach, 7th Edition, P.10, 2007) olduğu için deneklerin doğrudan bu anketi gözlem altında doldurmalarını sağlamaya çalışılmalıdır.

Direkt gözlem ve görüşme yapma:
Deneklerin fiziksel tutumlarının gözlemlenmesi sonucu verinin toplandığı yöntemdir. İnsan davranışını gözlemlemek insanın vereceği cevapları anlamanın en temel yöntemi olarak kabul edilebilir. Örneğin, bir süpermarket içerisinde belirli bir ürünün promosyonunu yapmak adına ürünün konumlandığı yerdeki düzeni değiştirmek, bir takım uyarıcı objeler ile fiziksel ortamı desteklemek ve sonrasında müşterilerin tepkilerini gözlemlemek, bu gözlemler sonucu çıkarımlarda bulunmak veri toplama sürecine verilebilecek en iyi örneklerden birisidir. Öte yandan, bu tür denek reaksiyonlarını gözlemlemek ve anlamlandırmak için mutlaka eğitimli gözetmenler kullanılmalıdır. Bu gereksinim sonucu bu yöntemin maliyeti yüksek kabul edilmektedir. Ayrıca, her gözetmenin aynı reaksiyon için farklı bir yorum getirebileceği ihtimali de gözönünde bulundurulursa yöntemin verimli sonuçlar vereceği hususu tartışmaya açıktır. Belki bu noktada, birebir görüşme (personal interview) yaparak reaksiyonları ve nedenlerini araştırmak daha mantıklı olacaktır.

Elbette veri toplama yöntemleri daha da çeşitlendirilebilir. Özellikle teknolojinin gelişmesi, internet kullanımının artması ve “ölçümleme” tekniklerinin detaylanması sayesinde günümüzde “kullanıcı eğilimlerini” takip etme şansı artmıştır. Burada, önemli olan şey kişisel farklılıkların tetiklediği tercihlerin sonucunda elde edilen verilerin toplanabilmesi ve bu veriler üzerinde yapılacak çalışmalar ile “yararlı bilgi” elde edilerek müşteri ihtiyaçlarının tespit edilebilmesi ve bu ihtiyaçlara cevap verebilecek çözümlerin ortaya koyulabilmesidir. Günümüzde müşterisini anlamaya çalışan ve bunun için bütçe ayıran firmaların rakiplerine göre çok büyük avantaj sağlayacağı tartışmasız bir gerçektir.